如何征服消費(fèi)者？是品牌策劃最為核心的問題。

傳統(tǒng)的AIDA（關(guān)注-興趣-欲望-行動(dòng)）是理想模型，我們當(dāng)然希望消費(fèi)者按照我們?cè)O(shè)定的路徑從認(rèn)知走向消費(fèi)。然而，實(shí)際上這個(gè)過程是困難重重的。

今天萬千蕪雜的品牌充斥商業(yè)社會(huì)，人們忙碌而缺乏耐心，人提起興趣學(xué)習(xí)一個(gè)新品牌是需要精力的。當(dāng)選擇太多，行動(dòng)就會(huì)遲疑，最終人們大多傾向于延續(xù)從前的慣性，保守些不容易出錯(cuò)。

北京天策行認(rèn)為，在當(dāng)代媒介環(huán)境中，人們一方面注意力分散，另一方面又被困在自身的信息繭房中。新品牌想要突破，獲客的成本往往很高。高投入能不能帶來好的轉(zhuǎn)化率是能否成功的關(guān)鍵。什么形式能夠打動(dòng)消費(fèi)者，促成最終的消費(fèi)行動(dòng)呢？我們可以從腦科學(xué)的角度進(jìn)行分析。

人類的大腦是自然進(jìn)化的產(chǎn)物，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的進(jìn)化過程。在這個(gè)過程中，大腦逐漸分化出了三個(gè)不同的階段：本能腦、情緒腦和理智腦。

結(jié)合歷史上的文化傳播事件和各類銷售模式，新文化新品牌的滲入，往往要從攻占本能腦、情緒腦開始。一上來就想講道理說服理智腦，大概率無法成功。而一個(gè)品牌想長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者的青睞，則必須跟消費(fèi)者的理智腦搞好關(guān)系。

那么根據(jù)腦科學(xué)的規(guī)律，我們總結(jié)的品牌傳播路徑如下：

第一步：打動(dòng)本能腦、情緒腦

讓消費(fèi)者在無形中接受你，讓他們舒服，無法在心理上的抵抗。揣摩人的本性，把握適合目標(biāo)消費(fèi)群的情緒，在此基礎(chǔ)上策劃活動(dòng)和傳播內(nèi)容，容易大面積傳播，帶來情緒感染，建立品牌初步的印象。

打動(dòng)本能腦、情緒腦三原則：

1.      接近消費(fèi)者原有文化和經(jīng)驗(yàn)

不要標(biāo)新立異，越貼近消費(fèi)群現(xiàn)有的生活、文化經(jīng)驗(yàn)越好。不要評(píng)判消費(fèi)者，消費(fèi)者最討厭傲慢說教的品牌。從本能來說，人們傾向于相信符合原有經(jīng)驗(yàn)的東西，那樣便于規(guī)避生存風(fēng)險(xiǎn)。

2.      制造情境或儀式感

情境和儀式感，會(huì)帶領(lǐng)人們進(jìn)入一種舒適空間，讓人感覺安全，尤其是集體參與的行動(dòng)。秩序帶來一種歸屬感，讓人情緒上安定。當(dāng)人們處于儀式中時(shí)，傾向于興奮或狂熱，獨(dú)立和思辨的理性意志會(huì)減弱，更容易接受外界輸入的信息。

3.      保持簡(jiǎn)單可復(fù)制

趨易避難是人的天性。越簡(jiǎn)單的活動(dòng)可參與性越強(qiáng)，更多人的參與會(huì)給品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。容易復(fù)制的讓人快樂的活動(dòng)特別容易被傳播，更可能帶來品牌爆發(fā)。

第二步：搞定理智腦

隨著時(shí)間流逝，環(huán)境改變，當(dāng)情緒回落，消費(fèi)者的理智腦就會(huì)開始工作，這個(gè)時(shí)候就會(huì)綜合評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值。我們要把握這個(gè)規(guī)律，在消費(fèi)者心目中建立更深層的品牌印象。

搞定理智腦三原則：

1.      產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)必須過關(guān)

品牌的承載物，是最需要理性評(píng)估的，是引發(fā)長(zhǎng)期購(gòu)買，建立忠誠(chéng)度的根基。品牌的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體系建立需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好設(shè)計(jì)。這樣，當(dāng)消費(fèi)者回歸理性時(shí)，會(huì)覺得他們的決策沒有錯(cuò)。

2.      有符合時(shí)代精神的價(jià)值內(nèi)核

品牌文化中沒有核心價(jià)值只能曇花一現(xiàn)，必須有內(nèi)核支撐品牌的發(fā)展。品牌的核心價(jià)值一定要符合時(shí)代的思想和普適的美好理想，給消費(fèi)者帶來精神上的支持。

3.      能夠與時(shí)俱進(jìn)推陳出新

商業(yè)社會(huì)更新?lián)Q代很快，品牌要持續(xù)關(guān)注行業(yè)的發(fā)展，洞察消費(fèi)潮流，在堅(jiān)持經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，不斷創(chuàng)新融合，跟上消費(fèi)者整體的變化趨勢(shì)，在市場(chǎng)中立于不敗之地。

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