海信：「大頭在海外」

回憶起2016年1月的一個晚上接到的一個電話，龐靜仍然對既定的命運印象深刻。當(dāng)時，龐靜無法想象，僅僅五個月后，海信（Hisense）將拉開中國企業(yè)贊助頂級賽事的第一序章。

“集團已經(jīng)決定贊助今年的歐洲杯，你要計劃如何運作?！爆F(xiàn)任海信集團董事長林蘭博士打電話給龐靜。歐洲杯6月即將開幕，留給龐靜的時間不到150天。在此之前，歐洲杯官方贊助名單上從未有過中國品牌。

龐靜在中國找不到任何參考標準，不得不連夜買幾本書，開始研究什么是歐洲杯？官方贊助意味著什么？那些海外公司如何在歐洲杯上最大限度地激活他們的贊助權(quán)益？

股權(quán)激活是一個需要深入研究的專業(yè)領(lǐng)域，整個部門不可避免地有點焦慮。很快，首次接觸歐洲杯的龐靜和他的同事們在海外綠蔭下首次亮相。

在2016年歐洲杯開幕式上，巴黎附近的圣丹尼斯法國體育場被安排成法國莊園。當(dāng)海信出現(xiàn)在球場周圍時，就連央視主持人董卿也忍不住感嘆：“56年來，歐洲杯首次與中國發(fā)生關(guān)系?！?/span>

與此同時，全世界的球迷都在想，海信是什么品牌？

六年后，海信成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，這也是海信第四次贊助世界頂級足球賽事。不同的是，今天世界各地的球迷不會打開手機和電腦搜索欄來查看海信是誰。

數(shù)據(jù)不會撒謊。從贊助歐洲杯的2016年到2021年，海信的海外銷售收入從196億元增加到725億元，海外收入的比例從不到20%增加到41.3%。

全球權(quán)威市場統(tǒng)計機構(gòu)Omdia據(jù)統(tǒng)計，2022年第二季度，海信電視以12.1%的出貨量位居世界第二，僅次于三星。值得一提的是，自2020年以來，僅海信在全球電視行業(yè)出貨量排名前三的品牌中繼續(xù)增長。

此外，海信的全球知名度從37%上升到59%，超出了國內(nèi)很多公眾的想象。借用一位網(wǎng)友的評論:沒想到海信的全球化率比海爾高。

很長一段時間以來，很多人都在想，為什么看似與體育無關(guān)的家電品牌海信引領(lǐng)了中國企業(yè)贊助頂級賽事的時代？要理解這一切，我們必須從一句話中學(xué)習(xí)「大頭在海外」說起。

出海，突圍OEM

這一口號在2004年海信成立35周年時首次提出，并于2006年正式確立為海信集團全球化戰(zhàn)略。

2001年，中國加入WTO之后，大陸加速從亞洲四小龍手中接棒成為世界工廠，“中國制造”知名品質(zhì)，可以說讓各大家電企業(yè)的訂單收到手軟。

在那個OEM在流行時代，打造自主品牌出海的戰(zhàn)略規(guī)劃在海信內(nèi)外引起了很多討論。很多人甚至不明白海信為什么要出海?！霸齑龊！?。

OEM(原設(shè)備制造商)是指一種設(shè)備制造商“代加工”生產(chǎn)方式的含義是品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的產(chǎn)品“關(guān)鍵核心技術(shù)”，只負責(zé)設(shè)計、開發(fā)、控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)由其他企業(yè)完成，常被稱為“貼牌生產(chǎn)”。

OEM家電、服裝、IT，汽車零部件等領(lǐng)域取得了巨大的發(fā)展。OEM為中國對外貿(mào)易順差提供了重要貢獻OEM的東風(fēng)，“MadeinChina”給世界留下了物美價廉的深刻印象。

從OEM企業(yè)的角度來看，OEM既有規(guī)模又有利潤。當(dāng)時，大多數(shù)中國企業(yè)選擇通過規(guī)模和利潤OEM代工“借船出海”。龐靜的同事曾經(jīng)用每個企業(yè)都很酷來形容雙贏的時期。

2022年，地緣政治動蕩與疫情和戰(zhàn)爭疊加，對國內(nèi)各行各業(yè)造成巨大沖擊，因此重新研究“出?！边@個話題。哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家丹尼·羅德里克的一句話指出天大多數(shù)企業(yè)的情況——這不是你是否想要全球化的問題，而是你如何全球化的問題。

今年，全球產(chǎn)業(yè)鏈從中國大陸向東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢不容忽視。然而，這并不是全球產(chǎn)業(yè)鏈的第一次轉(zhuǎn)移，可以追溯到18世紀的第一次工業(yè)革命，然后全球經(jīng)歷了四次產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，也被稱為“不可阻擋的腳步”。

今年3月以來，印尼出口同比增速超過40%，越南超過30%，國內(nèi)出口同比增速超過40%，OEMOEM企業(yè)第一次感受到寒冷冬天的入侵，最明顯的感覺是出口訂單量的下降，企業(yè)逐漸開始意識到獨立品牌和全球化意味著什么。

各行各業(yè)“騰籠換鳥”以家電行業(yè)為例，三星，LG，戴爾等品牌都在越南建廠，供應(yīng)鏈自然也隨之南下。中國國內(nèi)OEMOEM時代一去不復(fù)返，但“貼牌”本質(zhì)問題是企業(yè)難以掌握品牌核心技術(shù)，無法提高產(chǎn)業(yè)鏈地位，高度依賴海外訂單，企業(yè)完全成為海外龍頭品牌“打工仔”。

然而，2006年海信播下的種子已經(jīng)悄然成長為海信向百年企業(yè)靠攏的基礎(chǔ)。

出海第一要義：本土化：本土化

今天，我們對全球化的第一反應(yīng)是如何做好土地化工作。本土化意味著當(dāng)?shù)叵M者需要理解、接受和整合。

回到海信全球化的起點，2008年，機會出現(xiàn)在澳大利亞，海信澳大利亞公司找到機會命名澳大利亞網(wǎng)球公開賽體育場館，但巨額贊助費必須讓海信國際營銷總部反復(fù)仔細考慮，但當(dāng)海信很大時LOGO當(dāng)你站在大洋洲球館上方時，所有的煩惱都消失了。

澳大利亞消費者很快認識了海信，隨后海信贊助了澳網(wǎng)公開賽。那一年，中國網(wǎng)球運動員李娜在那里。HisenseArena體育場不敗的奇跡成為第一位進入澳網(wǎng)決賽的亞洲選手，并在2014年澳網(wǎng)公開賽女單決賽中首次奪得澳網(wǎng)冠軍。

這次贊助讓海信第一次意識到了體育營銷的力量。與此同時，海信也在思考，澳大利亞公司能否將體育賽事的成功案例復(fù)制到其他海外公司？因此，海信正式開啟了家電企業(yè)贊助頂級體育賽事的時代。