北京馬拉松賽于11月6日正式開(kāi)始。最后，阿奴拜克·庫(kù)彎以2小時(shí)14分34秒的成績(jī)獲得男子組冠軍，夏雨雨以2小時(shí)28分57秒的成績(jī)獲得女子組冠軍。在慶祝好成績(jī)的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員背后的運(yùn)動(dòng)品牌也走上了舞臺(tái)。

北京馬拉松運(yùn)動(dòng)員穿什么鞋？

數(shù)據(jù)顯示，男子組冠軍阿奴拜克·庫(kù)彎和第三名何杰都是特步簽約運(yùn)動(dòng)員。作為中國(guó)歷史最悠久的馬拉松，北京馬拉松一年四季都是國(guó)際品牌“壟斷”在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，這場(chǎng)比賽也是當(dāng)?shù)仄放频谝淮我?jiàn)證運(yùn)動(dòng)員的冠軍。目前，特步已經(jīng)幫助39名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員贏得了209個(gè)冠軍。男子組亞軍楊春龍對(duì)應(yīng)安踏。女子組冠軍夏雨雨、亞軍李英美第三名王敏分別是李寧、安踏和阿迪達(dá)斯。

長(zhǎng)期以來(lái)，贊助運(yùn)動(dòng)員和體育賽事一直是體育品牌曝光的重要渠道。一位戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者告訴《北京新聞》貝殼金融記者，運(yùn)動(dòng)員是一個(gè)品牌“活廣告”?！肮谲娺\(yùn)動(dòng)員在圈內(nèi)有很強(qiáng)的帶貨作用。很多人會(huì)問(wèn)冠軍穿什么鞋子或者衣服，然后買?！?/span>

據(jù)了解，體育品牌主要通過(guò)活動(dòng)展示牌的廣告、運(yùn)動(dòng)員服裝或補(bǔ)給用品、活動(dòng)宣傳頁(yè)面、口播等進(jìn)行曝光。“這類活動(dòng)可以讓品牌直接接觸目標(biāo)群體，從準(zhǔn)備到開(kāi)展到結(jié)束，會(huì)有多個(gè)品牌曝光，也會(huì)有媒體報(bào)道，是體育時(shí)尚品牌或體育飲料等相關(guān)行業(yè)品牌的良好營(yíng)銷方式?！鄙钲谒计涫⒐?/span>CEO伍岱麒說(shuō)。

體育賽事回歸，品牌開(kāi)始營(yíng)銷“發(fā)令槍”

在此背景下，高度關(guān)注的賽事和運(yùn)動(dòng)員成為品牌“兵家必爭(zhēng)之地”。根據(jù)官網(wǎng)信息，安踏目前簽約的國(guó)家隊(duì)包括舉重、摔跤、體操、拳擊、短道速滑、花樣滑冰等。，并成為2018年平昌冬奧會(huì)、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)等中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴。2019年，安踏廣告宣傳費(fèi)用占收入的10.6%。

自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，李寧一直支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)為運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供裝備。李寧合作的國(guó)內(nèi)賽事還包括中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽、杭州國(guó)際馬拉松等，并發(fā)起了李寧10公里跑聯(lián)賽。2013年至2016年，他還擔(dān)任世界羽毛球聯(lián)合會(huì)重大賽事的設(shè)備贊助商。2019年，李寧的總分銷費(fèi)用為44.45億元，占集團(tuán)總收入的32%。

自2007年以來(lái)，特步一直贊助馬拉松。它是中國(guó)最受歡迎的體育品牌。到目前為止，它已經(jīng)贊助了1000多場(chǎng)馬拉松。根據(jù)特步年報(bào)，僅2019年，特步就贊助了53場(chǎng)馬拉松和跑步。2019年，特步廣告和推廣費(fèi)用約11.78億元，占集團(tuán)總收入的14.4%。

此外，根據(jù)特步集團(tuán)董事會(huì)主席兼董事會(huì)主席CEO丁水波透露，未來(lái)10年，特步還將投資50億助力中國(guó)路跑，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事運(yùn)動(dòng)員支持、中國(guó)賽車激勵(lì)計(jì)劃、跑步團(tuán)體運(yùn)營(yíng)支持、50億km/10km建立賽事等，繼續(xù)建立跑步生態(tài)圈。

受疫情影響，近年來(lái)國(guó)內(nèi)賽事不確定性增強(qiáng)。比如2021年，特步贊助的馬拉松和跑步賽事大幅減少到7場(chǎng)。吳岱麒表示，品牌方面存在不確定因素，因?yàn)橐咔闀?huì)影響賽事，比如網(wǎng)上或者取消賽事。但通過(guò)明星代言、公益贊助、直播、時(shí)裝周等，各種營(yíng)銷手段依然可以并存。

三年后，北京馬拉松再次回歸，被認(rèn)為是一個(gè)積極的信號(hào)。11月，杭州、成都、廈門、上海等地將迎來(lái)馬拉松。廣發(fā)證券分析指出，舉辦體育賽事有助于促進(jìn)道路跑行業(yè)的復(fù)蘇，有利于國(guó)內(nèi)體育品牌的銷售。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)鞋服裝消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)鞋服裝滲透率仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋服裝行業(yè)將保持高繁榮。2021年，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋服裝消費(fèi)僅為32美元，運(yùn)動(dòng)鞋服裝滲透率為13%。

此外，體育賽事還將迎來(lái)政策紅利。今年10月，《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》發(fā)布，明確提到要提高戶外運(yùn)動(dòng)和節(jié)日活動(dòng)的質(zhì)量。以政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、全民參與為原則，按照常態(tài)化疫情防控要求，組織舉辦觀賞性強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)比賽表演，以及群眾喜愛(ài)的戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。鼓勵(lì)地方政府結(jié)合自然文化資源，培育戶外運(yùn)動(dòng)和節(jié)日活動(dòng)。到2025年，將打造100個(gè)全國(guó)知名的戶外運(yùn)動(dòng)和節(jié)日品牌。