過(guò)去，品牌努力營(yíng)銷想要“出圈”；現(xiàn)在，品牌絞盡腦汁腦汁，只是為了讓自己的大腦“進(jìn)圈”。

——這是2022年出海營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

快時(shí)尚巨頭SHEIN旗下子品牌EMERYROSE針對(duì)身材超重的這群體進(jìn)行圈層營(yíng)銷。EMERYROSE許多超重的人被邀請(qǐng)參加社交媒體的品牌“大碼”開(kāi)箱試穿系列，開(kāi)啟了品牌在這一群體中的知名度；

海外美妝品牌Y.O.U.人們發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕女性經(jīng)常面臨被家人催促結(jié)婚的問(wèn)題?！皷|南亞春節(jié)”齋月期間，Y.O.U.不是聚焦家庭團(tuán)圓的溫馨營(yíng)銷，而是拍攝短片，面對(duì)女生催婚壓力的痛點(diǎn)，讓用戶耳目一新……

DTC品牌YesWelder焊帽賣(mài)家作為一個(gè)相對(duì)較小的電焊機(jī)，將目光鎖定在海外焊接愛(ài)好者這一群體。YesWelder在海外主要社交媒體上建立賬戶，用真實(shí)內(nèi)容、文字、圖片和視頻展示焊接愛(ài)好者群體的故事，并得到越來(lái)越多的認(rèn)可和關(guān)注……

從許多案例中可以看出，越來(lái)越多的海外品牌熱衷于在特定的用戶圈中進(jìn)行營(yíng)銷。

為什么用戶會(huì)呈現(xiàn)“圈層化”什么特點(diǎn)？圈子營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？為什么說(shuō)圈子營(yíng)銷成了新趨勢(shì)？海外品牌應(yīng)該如何把握圈子營(yíng)銷的理念？ 

圈層營(yíng)銷成品牌出海新趨勢(shì)

從以上三個(gè)案例可以看出，循環(huán)營(yíng)銷適用于廣泛的行業(yè)：無(wú)論品牌是相對(duì)受歡迎的美容產(chǎn)品還是相對(duì)較小的焊接工具，都可以對(duì)特定群體進(jìn)行循環(huán)營(yíng)銷。

而且，循環(huán)營(yíng)銷的形式多種多樣，可以是品牌精心制作的短片，也可以是品牌精心制作的短片UGC領(lǐng)導(dǎo)。成功的循環(huán)營(yíng)銷往往能把握目標(biāo)群體的心理感受，比如女生被催婚的痛苦，焊接愛(ài)好者對(duì)同頻共鳴的渴望。

無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，以何種形式，海外品牌的圈營(yíng)銷都需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位特定的圈，深入分析圈內(nèi)的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，進(jìn)而對(duì)這個(gè)圈進(jìn)行有針對(duì)性、準(zhǔn)確的營(yíng)銷。

為了更深入地理解循環(huán)營(yíng)銷的流行概念，分享了對(duì)圈層營(yíng)銷的理解：“圓圈本質(zhì)上是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類和理解的一種手段。品牌營(yíng)銷以循環(huán)為導(dǎo)向，因此它自然地錨定了受眾群體，激發(fā)了自己的文化。這樣，品牌就可以突破類別的邊界，為循環(huán)觀眾創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。因此，循環(huán)營(yíng)銷可以增強(qiáng)品牌影響力，為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/span>

然而，在全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的情況下，圈內(nèi)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的近年來(lái)，幾乎所有品牌都在“摸石頭過(guò)河”。在實(shí)踐過(guò)程中，出海品牌難免會(huì)遇到一些客觀障礙。

首先，海外消費(fèi)群體非常多樣化，品牌在技術(shù)層面很難準(zhǔn)確到達(dá)特定圈子。

在廣闊的海外市場(chǎng)中，不同群體的生活習(xí)慣、興趣和價(jià)值觀存在很大差異。為了找到與品牌本身最匹配的客戶群，品牌需要充分了解這些差異。只有準(zhǔn)確定位特定的圈子和特定的消費(fèi)群體，為他們開(kāi)展有目的的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

第二，準(zhǔn)確匹配，個(gè)性化的內(nèi)容，不易創(chuàng)造。

即使能夠接觸到消費(fèi)者，品牌準(zhǔn)備傳遞的信息和營(yíng)銷內(nèi)容一定有用嗎？消費(fèi)者能接受嗎？

在作品中，天策行這樣定義內(nèi)容營(yíng)銷：“內(nèi)容營(yíng)銷是指利用有價(jià)值的內(nèi)容首先吸引消費(fèi)者的注意力。然后提高對(duì)其品牌的理解，培養(yǎng)良好的印象，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)一種營(yíng)銷手段的忠誠(chéng)度?！?/span>

不同的海外地區(qū)和中國(guó)有許多文化差異和觀念差異。在信息高速流通的今天，仍然存在信息不對(duì)稱。因此，海外企業(yè)在進(jìn)行循環(huán)營(yíng)銷時(shí)，很難制作出對(duì)海外特定循環(huán)有價(jià)值、對(duì)海外特定循環(huán)感興趣的內(nèi)容。

此外，今天的消費(fèi)者有自己的發(fā)言權(quán)，不再被動(dòng)地接受營(yíng)銷內(nèi)容。如果對(duì)品牌營(yíng)銷內(nèi)容控制不當(dāng)，可能會(huì)適得其反，導(dǎo)致品牌“翻車”。

對(duì)此天策行建議品牌要找深入了解目標(biāo)出海市場(chǎng)的營(yíng)銷人員，深入分析總結(jié)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為習(xí)慣和心理特征。

第三，社區(qū)運(yùn)作不、跨文化交流差、社區(qū)后續(xù)活力不足等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。在許多品牌案例中，社區(qū)的活動(dòng)往往與建設(shè)時(shí)間成反比。

跨境電商平臺(tái)快速時(shí)尚SHEIN非常重視海外社區(qū)運(yùn)作。SHEIN的Facebook在群里，大量品牌粉絲聚集在一起分享討論SHEIN產(chǎn)品。粉絲們可以互相安利，SHEIN粉絲的想法和訴求也可以從中觀察到。

對(duì)于社區(qū)運(yùn)作這個(gè)難題，天策行認(rèn)為，該品牌可以積極參與，組織社區(qū)活動(dòng)，開(kāi)展與循環(huán)文化密切相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)，然后與社區(qū)建立更深的聯(lián)系，幫助品牌建立分離的形象。成功的社區(qū)運(yùn)營(yíng)可以在更深的程度上綁定品牌和某個(gè)圈子的人，并將圈子的人轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z。

由此可見(jiàn)，圈層營(yíng)銷面臨著三個(gè)難點(diǎn)：難以準(zhǔn)確定位圈層，難以做出精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容，后續(xù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)乏力。

面向海外市場(chǎng)

如何落地圈層營(yíng)銷

在數(shù)字背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用導(dǎo)致人群“圈層化”它特別突出。人們接收信息和討論問(wèn)題。在線社交網(wǎng)絡(luò)通常在一個(gè)相對(duì)固定的群體范圍內(nèi)進(jìn)行。隨著圈營(yíng)銷在海外市場(chǎng)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，其營(yíng)銷模式也有一定的規(guī)律可循。EternityX李恒表示，如何獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更好的品牌體驗(yàn)，已成為許多品牌的思維方向。只有通過(guò)主動(dòng)了解消費(fèi)者需求的變化，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行更準(zhǔn)確、更深入的操作，實(shí)現(xiàn)循環(huán)營(yíng)銷。

以EternityX以力恒為例，針對(duì)“準(zhǔn)確定位圈層”其核心工具實(shí)用跨境營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)連接了大量海外媒體平臺(tái)及其人群數(shù)據(jù)(如Google，Meta，GDS，Adara，Sojern），幫助營(yíng)銷人員準(zhǔn)確定向受眾，能夠跨平臺(tái)整合其數(shù)字消費(fèi)者的生命周期數(shù)據(jù)，并創(chuàng)建全面的消費(fèi)者檔案。這樣，全渠道準(zhǔn)確定位特定圈層將不再困難。針對(duì)“精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容”，EternityX力恒在日本、韓國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳大利亞、歐美國(guó)家等20個(gè)國(guó)家有近100個(gè)聯(lián)盟。在這些國(guó)家，EternityX利恒擁有辦公空間和專業(yè)營(yíng)銷人員，提供一站式本地品牌戰(zhàn)略，幫助品牌分析當(dāng)?shù)卣?、人群特征、環(huán)境等，提供本地內(nèi)容支持；為“社群運(yùn)營(yíng)”，EternityX可以使用力恒Data-First海外社交媒體運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，制定計(jì)劃和定期優(yōu)化，如話題參與度、用戶瀏覽量等。同時(shí)，通過(guò)每周數(shù)據(jù)和輿情分析，通過(guò)互動(dòng)數(shù)據(jù)分析，定制故事內(nèi)容，優(yōu)化創(chuàng)意方向和內(nèi)容，提高社區(qū)運(yùn)營(yíng)效率。