對于許多中國企業(yè)和品牌來說，國潮不僅是一種審美趨勢，也是一個巨大的商機(jī)。這是消費(fèi)者市場隨著國家崛起的紅利，也是走向世界、成為國際品牌的機(jī)遇。

在“國潮”在不斷與國內(nèi)體育品牌整合的過程中，國內(nèi)體育品牌的營銷面臨著產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn)，對產(chǎn)品核心的把握不夠準(zhǔn)確“國潮”把握本質(zhì)不清等問題

在研究了國內(nèi)體育品牌的營銷策略后，提出了一些相應(yīng)的優(yōu)化建議，希望能夠更好的發(fā)展，更好的講述中國的故事。

“國潮”背景下，國內(nèi)體育品牌的營銷機(jī)會

1.國潮概念，情感消費(fèi)

2010年，凱迪拉克投資的國內(nèi)首部微電影《一觸即發(fā)》上映。此后，中國的微電影市場逐漸打開。

與其他營銷策略相比，微電影廣告營銷策略具有受眾定位準(zhǔn)確、互動性強(qiáng)、內(nèi)容更具吸引力、性價比高等優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)需求，微電影廣告營銷策略可分為理性需求策略和感性需求策略。

前者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價格。后者注重塑造產(chǎn)品形象，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴。情感訴求可以概括為:愛情、懷舊、幸福和恐懼。

一個好的感性訴求離不開對消費(fèi)者情緒的深刻把握。2019年是中國成立70周年。在這個特殊的時刻，愛國情緒高漲。我們將借此機(jī)會推出“全力以赴”并發(fā)布了微電影《生活就是全力以赴》，向中國女排致敬。

微電影的主線是三個人在生活中與不快樂作斗爭的故事。這三個角色是因傷退役的青年排球訓(xùn)練教練，開火鍋店的單身母親，以及幾十次試唱失敗的女孩。

這三個人分別在1984年、2008年和2019年的時間點(diǎn)，這三個時間點(diǎn)都是重力的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1984年，慧麗為國家女排定制了職業(yè)排球鞋；在2008年洛杉磯奧運(yùn)會上，中國女排穿著回力鞋一舉奪冠；2019年，新中國成立70年后，慧麗成為年輕人中流行的國家級球鞋。

圖中，三位主角都穿著回力服，運(yùn)動鞋，一次又一次，“全力以赴”“愛國青年”產(chǎn)品鏡頭的特寫都滲透了回力“全力以赴”“愛國青年”國潮態(tài)度。

在短片中，外音不斷重復(fù)“我要的不是盡力而為，而是全力以赴?！保淮斡忠淮蔚丶由钣^眾對回力核心主題的認(rèn)知。

原本不相干的三個人，穿著衣服“全力以赴”看著中國女排獲得冠軍的紀(jì)念照片，他深深地表達(dá)了自己的愛國情懷，回歸的主題也得到了升華。在國潮產(chǎn)品的宣傳和銷售中，情感價值是一個不容忽視的重要因素。

2019年，361°聯(lián)合穿越火線推出了新的“槍彈鞋”，風(fēng)格大膽前衛(wèi)，并推出了新的微電影“槍彈鞋”，讓你用腳放大。

通過解釋士兵在戰(zhàn)斗中遇到的各種危險來解釋子彈和鞋子的優(yōu)勢。以幽默和直觀的方式展示產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。通過微電影輸出產(chǎn)品核心，方便消費(fèi)者理解，更有趣。

新疆棉花事件后，相關(guān)品牌被從電商平臺下架。中國消費(fèi)者紛紛聲討國外服裝品牌，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品代言人紛紛提出解除合同。HM，耐克、阿迪達(dá)斯等相關(guān)品牌股價暴跌，李寧等國內(nèi)體育品牌迅速宣布退出CBI組織。

中國服裝消費(fèi)市場迎來了新局面。新疆棉花事件后，國內(nèi)體育品牌備受關(guān)注，HM等國外快速消費(fèi)品品牌線下門店一致呈現(xiàn)出門可羅雀的景象。HM根據(jù)集團(tuán)發(fā)布的財務(wù)報告，HM收入暴跌約40%，中國已經(jīng)跌出HM十大市場名單。

在國際輿論事件中，國內(nèi)品牌毫不猶豫地表現(xiàn)出國家利益至上的態(tài)度，品牌對國家利益的支持將反饋給消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

2.國潮元素，創(chuàng)新設(shè)計

中國李寧在紐約時裝周的系列產(chǎn)品，除了大膽的色彩搭配和獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計外，“悟道”這兩個詞作為系列主題也是一大亮點(diǎn)。悟道就是懂得真理，在佛教中指佛理。

“道”這是中國文化中獨(dú)特的哲學(xué)思想。幾千年來，中國的兒女們從未停止對“道”討論和追求。李寧在國際舞臺上表演“悟道”這個旗幟從內(nèi)到外向世界展示了中國獨(dú)特的傳統(tǒng)文化思想。從那時起，中國的李寧一舉成名。此后，李寧一直在向中國李寧宣傳，并將李寧與中國聯(lián)系在一起。

根據(jù)鋪墊效應(yīng)，在公眾評價之前，傳播者只要不斷強(qiáng)化某一屬性，就可以在公眾判斷之前完成鋪墊。因此，現(xiàn)在消費(fèi)者一聽到李寧，就會想到中國的李寧、中國的紅色和李寧品牌運(yùn)動員的基因特征。

中國文化博大精深，歷史悠久。在把握民族潮流元素方面，國內(nèi)體育品牌從現(xiàn)代角度對優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行了傳統(tǒng)分析，將思想集中在中國傳統(tǒng)故事、傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)色彩等方面，然后通過現(xiàn)代美學(xué)和潮流設(shè)計，以新的姿態(tài)展現(xiàn)出國潮流的魅力。

國潮元素是中國五千年歷史的沉淀，只有長期受中國文化哺育的中國兒女才能正確理解和把握中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的內(nèi)涵。

“國潮”背景下國內(nèi)體育品牌的營銷挑戰(zhàn)

1.潮流基礎(chǔ)差

總的來說，青年群體對國潮的關(guān)注度最高，國潮產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是青年群體。在產(chǎn)品方面，他們離不開主要消費(fèi)者消費(fèi)偏好的參考，這應(yīng)該符合年輕消費(fèi)者的審美觀。

長期以來，國產(chǎn)體育品牌的設(shè)計外觀大多比較陳舊。在青年群體中，穿國產(chǎn)體育品牌會被認(rèn)為是“土”，穿國際品牌才是潮流。

近幾年來，隨著國潮的發(fā)展，國內(nèi)體育品牌的產(chǎn)品外觀開始迎合新一代消費(fèi)群體，不僅在外觀上取得了突破，而且提高了質(zhì)量。

在2019年至2021年的鞋類抽檢中，李寧、安踏、特步、匹克等國潮品牌達(dá)標(biāo)率為100%。國內(nèi)體育品牌也推出了很多國潮系列產(chǎn)品，很多消費(fèi)者眼前一亮。

但總的來說，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的潮流基礎(chǔ)比較差，類似“國潮變國抄”這個話題，熱議的話題。

比如回力就曾陷過“抄襲門”，被指控抄襲匡威、鬼墓虎等品牌。在趨勢基礎(chǔ)不足的前提下，國內(nèi)體育品牌應(yīng)加強(qiáng)對專業(yè)設(shè)計師的培訓(xùn)和關(guān)注，從獨(dú)特的中國傳統(tǒng)文化中汲取設(shè)計靈感，結(jié)合當(dāng)前的趨勢熱點(diǎn)，做好產(chǎn)品設(shè)計理念的宣傳，提高產(chǎn)品的趨勢設(shè)計感。

2.“國”與“潮”的融合僵硬

在萬物國潮的今天，絕大多數(shù)品牌都在向國潮靠攏，標(biāo)榜國潮品牌，打出國潮口號，推出國潮產(chǎn)品。

然而，一些產(chǎn)品只是在外觀設(shè)計中添加了一些簡單的中國元素相關(guān)圖案。這似乎是一種民族潮流。事實(shí)上，他們只是這樣做了“國”與“潮”簡單的拼接，與潮流因素的融合做得不夠好，部分融合顯得比較生硬。

在國內(nèi)體育品牌的國潮營銷中，我們可以看到很多優(yōu)秀的案例，比如李寧的中國李寧系列和安踏的奧運(yùn)服裝系列。但總的來說，國內(nèi)體育品牌在挖掘國潮產(chǎn)品方面還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

國內(nèi)體育品牌要把握民族潮流的深層含義，不斷挖掘中國獨(dú)特的文化。他們不僅要在營銷口號上宣傳民族潮流，體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，還要向公眾展示民族潮流相關(guān)設(shè)計背后的中國故事。 

“國潮”未來國內(nèi)運(yùn)動品牌營銷的背景下

國潮是國內(nèi)體育品牌發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但不是機(jī)會主義的捷徑。在國潮的旗幟下，如果你不升級產(chǎn)品本身，選擇剽竊，你可能會在短期內(nèi)獲得，但會過度消耗消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌和國超的熱情。

產(chǎn)品的外觀和性能可以在短時間內(nèi)帶來一次消費(fèi)，但是售后服務(wù)和口碑可以在很大程度上吸引二次消費(fèi)。

2021年，一些消費(fèi)者對回力鞋的質(zhì)量缺陷做出了回應(yīng)，但官方客服以負(fù)面態(tài)度做出了回應(yīng)。由此可見，回力在客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理方面存在缺陷。同月，安踏也收到了質(zhì)量問題的投訴，但消費(fèi)者得到了退款和重新下單的人性化處理。

“國潮”在此背景下，國內(nèi)體育品牌不能忽視產(chǎn)品決策的明確劃分。附加值是指除產(chǎn)品應(yīng)用價值外的新價值。在購買體育產(chǎn)品時，消費(fèi)者不僅要考慮品牌，還要考慮產(chǎn)品的使用價值。

關(guān)注我們，天策行會為您帶來更多的品牌營銷策略，讓您走的更穩(wěn)！