成為炙手可熱的高流量“符號(hào)”，是絕大多數(shù)品牌的向往。但是，這種成功在品牌營銷領(lǐng)域有兩個(gè)弊端，一是機(jī)遇難以復(fù)制，二是容易盛極轉(zhuǎn)衰?！胺?hào)化”在品牌宣傳中是否是“萬金油”？未必。

從前，在我們的認(rèn)知中，品牌就是一種“符號(hào)”。名稱、Logo、賣點(diǎn)、形象……一套體系輸出，我們就占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者認(rèn)可了這一套符號(hào)體系，也就認(rèn)可了品牌。這種符號(hào)在他們頭腦中一旦形成就很難超越。那個(gè)時(shí)期，有品牌的、投過廣告的，大家就認(rèn)為品質(zhì)過硬，就看誰能擠進(jìn)消費(fèi)者的頭腦。這種“傻瓜式”的“傳播-購買”模式紅極一時(shí)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提高，品牌的“符號(hào)”認(rèn)知在消費(fèi)者購買決策中占有的比例降低了。據(jù)北京天策行研究，隨著消費(fèi)觀念迭代，消費(fèi)者尤其是年輕一代，擁有了全新的消費(fèi)哲學(xué)和消費(fèi)價(jià)值觀，被打動(dòng)的點(diǎn)也時(shí)常刁鉆。今日社會(huì)消費(fèi)者能接觸到的大眾化內(nèi)容時(shí)常同質(zhì)化且枯燥，但這并不代表他們沒有內(nèi)涵或?qū)徝澜导?jí)。董宇輝為什么能火，因?yàn)槿藗円庾R(shí)到原來還有比“習(xí)以為?！备贸缘臇|西，原來我們還能為一種新型的價(jià)值買單。

這種消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)品牌來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。傳統(tǒng)的品牌如果不去鉆研而吃老本很容易陷入被動(dòng)，而新品牌很可能因?yàn)榘盐樟诵孪M(fèi)趨勢(shì)而獲得從前不易得到的成功和突破。

那么，從傳統(tǒng)的“符號(hào)”到新時(shí)代的“內(nèi)涵”，我們有哪些破圈的功法能打動(dòng)新時(shí)代的消費(fèi)者呢？品牌策劃我們應(yīng)注意以下5點(diǎn)：

1.????? 人格化

“可以松弛、可以逗逼，可以有性格，但不要自戀，試著跟消費(fèi)者交朋友。”

人格魅力帶來情緒流動(dòng)、社交屬性、持續(xù)互動(dòng)，最終變?yōu)閮r(jià)值轉(zhuǎn)化。

2.????? 深洞察

“我懷疑你在我家裝了攝像頭?！?/span>

深入體察消費(fèi)者的內(nèi)在需求，打入消費(fèi)者的生活，讓產(chǎn)品自然融入消費(fèi)情境。

3.????? 體驗(yàn)感

“創(chuàng)造尋常生活中的小確幸、詩和遠(yuǎn)方。“

美好生活需要美好情境，用稍高于消費(fèi)者日常的儀式感和情境創(chuàng)設(shè)，帶來美好體驗(yàn)。

4.????? 情緒價(jià)值

“為情緒價(jià)值買單并非不理性，而是理智思考以后依然愿意為之花錢?！?/span>

現(xiàn)代社會(huì)不缺功能價(jià)值，那是最同質(zhì)化的東西，情緒價(jià)值和精神關(guān)懷是消費(fèi)者的時(shí)代需求。

5.????? 適度創(chuàng)新

“已知中的未知，傳統(tǒng)中的新意，熟悉中的不熟悉，永遠(yuǎn)吸引眼球。”

同質(zhì)化和蹭熱點(diǎn)不會(huì)帶來長(zhǎng)久的收益，必須在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道中有所創(chuàng)新，且這種創(chuàng)新要在消費(fèi)者已有認(rèn)知上適度把握。

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