項(xiàng)目背景

? 河北奧億智慧住宅科技有限公司是萬(wàn)福集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)新設(shè)立的業(yè)務(wù)板塊，主要進(jìn)行裝配式鋼結(jié)構(gòu)建筑的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，投資1.8億元建設(shè)智能化生產(chǎn)工廠。集團(tuán)決定轉(zhuǎn)型的同時(shí)找到北京十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——北京天策行品牌顧問有限公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略全案咨詢，新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌打造、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃等工作。

項(xiàng)目診斷

天策行在接到奧億公司的委托后，就市場(chǎng)進(jìn)行了1個(gè)月的深入調(diào)研，對(duì)網(wǎng)民、自媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，訪談了消費(fèi)者。

天策行診斷發(fā)現(xiàn)：

1、輕鋼建筑是紅海，在鄉(xiāng)村市場(chǎng)因?yàn)椴糠制髽I(yè)惡性行為造成市場(chǎng)負(fù)面嚴(yán)重；

2、鄉(xiāng)村自建房新興的鄉(xiāng)墅概念是藍(lán)海市場(chǎng)；

3、南北方市場(chǎng)差異較大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，人文素質(zhì)差異很大。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：輕鋼建筑們?cè)诖髿r(jià)格戰(zhàn)時(shí)，高顏值高價(jià)的鄉(xiāng)墅反倒銷量井噴。

為什么房子的顏值成為最選擇標(biāo)準(zhǔn)呢？我們研究后發(fā)現(xiàn)：

一、鄉(xiāng)村自建房的決策群體年齡在變成80,90后。通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，80,90后是鄉(xiāng)村自建房、鄉(xiāng)村別墅的主力群體，當(dāng)然也有幸存者差異現(xiàn)象，老年網(wǎng)民較少，但與線下實(shí)際面對(duì)面調(diào)研對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在建房的外觀、功能設(shè)計(jì)等方面80,90的話語(yǔ)權(quán)還是比較重的。

二、鄉(xiāng)村自建房人群出現(xiàn)城鄉(xiāng)嚴(yán)重分化。鄉(xiāng)村自建房普遍認(rèn)為是原住民的事，可調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大體分成三類人群：1、城市返鄉(xiāng)人群，主要在城市生活居住，老家有宅基地，?；剜l(xiāng)村老家，老人也可能在老家生活，建房理念比較超前，對(duì)生活品質(zhì)要求高，對(duì)外觀，功能設(shè)施 要求高，以別墅為標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)力較高。2、城市人下鄉(xiāng)人群，居住在城市，在城市附近選擇一個(gè)鄉(xiāng)村，買下農(nóng)民宅子翻建，這類在城市周邊較多，對(duì)建筑要求也很高，甚至有些是做民宿的。我們命名為入鄉(xiāng)人群。3、鄉(xiāng)村原居民，這部分人主要居住在鄉(xiāng)村，里面又分兩類人群，一類是本土大多數(shù)的人群，建造成本考慮較多，對(duì)外觀大多數(shù)是跟隨型，另一類是居住在鄉(xiāng)村，但是在外有生意有事業(yè)的精英人群。這里面的精英人群見多識(shí)廣，對(duì)建房也有自己的要求，是引領(lǐng)型。我們將其命名為原鄉(xiāng)人群。

三、供應(yīng)和需求的巨大矛盾。不管哪個(gè)人群的消費(fèi)者都想建更漂亮，更有特色的房子，但是鄉(xiāng)村的建筑工人受限于各種因素，造不出消費(fèi)者想要的房子。有建房客胡找到建筑隊(duì)，拿出手機(jī)展示很漂亮的房子圖片，要建成這樣的，建筑隊(duì)往往說這個(gè)不實(shí)用，成本高等等，其實(shí)是他們?cè)觳怀鰜?，受限于設(shè)計(jì)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等，很難造出來。客戶在無(wú)奈之下選擇了建筑隊(duì)的常規(guī)方案，建房大業(yè)在客戶心里留下了遺憾。而在城市的孩子給父母提供了建房款，建出來的房子遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。這中間存在巨大的空白。我們不禁提問：修建城市高樓大廈的人也是這些人，怎們回鄉(xiāng)建不好一棟二層小樓？

品牌營(yíng)銷策劃方案

? 基于調(diào)研分析，我們策劃了構(gòu)建了8大體系，來系統(tǒng)構(gòu)建品牌營(yíng)銷。

? 品牌體系、產(chǎn)品體系、建造體系、服務(wù)體系、流量體系、營(yíng)銷體系、合伙體系、平臺(tái)體系

一、品牌戰(zhàn)略體系策劃

天策行在上述研究分析后，將市場(chǎng)定位在鄉(xiāng)墅的高消費(fèi)力的三鄉(xiāng)人群（返鄉(xiāng)、原鄉(xiāng)、入鄉(xiāng)）。針對(duì)三鄉(xiāng)人群進(jìn)一步研究分析，對(duì)比研究了廣東、湖南、江西市場(chǎng)和京津冀市場(chǎng)。廣東的市場(chǎng)的鄉(xiāng)墅蓬勃發(fā)展，部分企業(yè)在短短5年時(shí)間從0發(fā)展到40多億的。我們研究發(fā)現(xiàn)湖廣、京津冀有相似的經(jīng)濟(jì)格局，人口關(guān)系，有相似的人群；京津冀大概率會(huì)跟隨湖廣市場(chǎng)的腳步。我們判斷近幾年京津冀是自建房升級(jí)為鄉(xiāng)墅市場(chǎng)的爆發(fā)風(fēng)口，應(yīng)該打開技術(shù)生產(chǎn)思維，抓住消費(fèi)需求。

京津冀與湖廣市場(chǎng)不同點(diǎn)是湖廣生意人多，對(duì)成功的定義是財(cái)富，體現(xiàn)在鄉(xiāng)墅越建越豪，風(fēng)格體現(xiàn)英法德意西混合，怎么豪怎么來，主打“豪”。而在京津人群文化水平更高，體現(xiàn)在高官、高管和高知人群多，北方傳統(tǒng)文化更深，成功的標(biāo)志不僅僅是財(cái)富，更多元化，而“土豪”并不是一個(gè)完全褒義的詞。京津冀本地農(nóng)村居民的高端人群經(jīng)濟(jì)收入主要在外而非本地。

因此目標(biāo)客戶群畫像非常明確為三鄉(xiāng)四高人群：

第一類，原鄉(xiāng)人，居住在當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)本土高端居民；

第二類，返鄉(xiāng)人，出生在鄉(xiāng)村，但長(zhǎng)期工作生活在城市；

第三類，入鄉(xiāng)人，高凈值人群，高收入群體，非本鄉(xiāng)人群。他們的特征是高知、高管、高官、高富，追求的是原鄉(xiāng)的田園夢(mèng)想，田園烏托邦，就像先秦時(shí)代的生活。

所以我們的品牌與南方企業(yè)的區(qū)別最重要的是文化的區(qū)別，我們的品牌理念呼之欲出：用藝術(shù)創(chuàng)造新的原鄉(xiāng)生活，帶來一種全新的原鄉(xiāng)生活方式，產(chǎn)品定位為國(guó)際范的風(fēng)格藝術(shù)原鄉(xiāng)墅。

為了更好與消費(fèi)者溝通，創(chuàng)意了新品牌名稱“原鄉(xiāng)美墅”，并且將品牌的四大核心競(jìng)爭(zhēng)力定為藝術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、建筑科技和云管家。

二、產(chǎn)品體系策劃

我們深度研究了華北鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)墅實(shí)用情境，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)墅除了居住功能外，還具有面子需求、社交需求。同時(shí)華北鄉(xiāng)村的地形，宅基地排列與南方不同，尤其環(huán)保檢查比較嚴(yán)格，建筑者希望盡快建設(shè)完成。尤其對(duì)于返鄉(xiāng)者，往返老家，時(shí)間成本巨大，更希望像購(gòu)買商品房一樣是成品，所及即所得。如何從產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)？

我們研究策劃了產(chǎn)品的價(jià)值支撐體系，文化生活層面和科技建造層面成為產(chǎn)品的兩大支撐系統(tǒng)。

構(gòu)建了3大文化場(chǎng)景，8大支撐體系，來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)墅生活。

將鄉(xiāng)墅生活中的生活情境細(xì)分為建筑風(fēng)格的文化主題，每一款設(shè)計(jì)都是全球采風(fēng)，選取全球知名建筑作為創(chuàng)意靈感的種子，結(jié)合主人的思想風(fēng)格類型來設(shè)計(jì)。

花園作為生活態(tài)度與品質(zhì)的重要展現(xiàn)，我們將花園生活作為鄉(xiāng)墅生活的重點(diǎn)，邀請(qǐng)花卉園林專家先進(jìn)行文化主題設(shè)計(jì)，再做花園布局，花卉品種搭配設(shè)計(jì)，讓花園成為生活和社交的場(chǎng)所，閑暇品茗讀書。鄉(xiāng)墅生活具有與城市完全不同的特色，是屬于熟人社會(huì)，親情社會(huì)，具有很多的節(jié)日，走親訪友，以及老家的老人想念城里的子女，孫子孫女。

我們研究分析了鄉(xiāng)居生活社交情境4大情境：年節(jié)聚慶情境+子女回鄉(xiāng)情境+鄉(xiāng)鄰小聚情境+遠(yuǎn)朋來訪情境。按照這4大情境對(duì)鄉(xiāng)墅功能做了適應(yīng)性設(shè)計(jì)，例如針對(duì)年節(jié)聚慶的走親訪友情境，親友會(huì)一起幫廚做飯，聚餐，將廚房設(shè)計(jì)成大空間，配置中島，廚房外平臺(tái)，適合多人分工下廚幫廚?？蛷d設(shè)計(jì)成組合式可虛擬分割空間，放下幾個(gè)餐桌，方便聚餐，針對(duì)子女回家，專門設(shè)計(jì)了兒童玩耍的空間，還設(shè)計(jì)了氣調(diào)庫(kù)，讓爺爺奶奶種的水果，可以保存的更新鮮，讓小朋友更喜歡回老家...

針對(duì)不同年齡和需求的消費(fèi)群，天策行在經(jīng)過多套方案和不同產(chǎn)品針對(duì)對(duì)象的考慮下將鄉(xiāng)墅產(chǎn)品分為七個(gè)產(chǎn)品系列：瑞士山居、都市新貴、愛琴海風(fēng)、摩登東方、加州小鎮(zhèn)、英倫城堡和文藝復(fù)興。對(duì)應(yīng)年輕派、顏值派、古典派、務(wù)實(shí)派等等不同消費(fèi)者的心態(tài)，這七類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念都以國(guó)際范的原鄉(xiāng)墅系列為主題，力求給消費(fèi)者最好的鄉(xiāng)墅體驗(yàn)。

三、建造體系策劃

建好城市高樓大廈的建筑工人，怎們回鄉(xiāng)建不好一棟二層小樓？針對(duì)這個(gè)問題，我們分析下來，是城市建筑是將有強(qiáng)大是設(shè)計(jì)院，強(qiáng)大的工程設(shè)備及技術(shù)支持，建筑工人更多承擔(dān)了施工的角色。而在鄉(xiāng)村建房，建筑工人失去了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)圖紙和設(shè)備、材料的支持，憑經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然建不好。

我們借鑒城市大樓建設(shè)的模式，公司將鄉(xiāng)墅設(shè)計(jì)完全承擔(dān)，請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)做別墅設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)墅，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模型，大大提升了產(chǎn)品文化力，顏值大大提升。針對(duì)施工，減少施工量和難度，公司采取模塊化工廠化生產(chǎn)，花巨資購(gòu)買智能加工設(shè)備，將建筑組件在工廠生產(chǎn)，將品質(zhì)都在工廠解決。施工工人只需要按圖組裝即可，大大提升了建筑的質(zhì)量品質(zhì)和施工速度，實(shí)現(xiàn)了所見即所得，讓客戶更容易決策，建設(shè)也省心。

在此我們打出了口號(hào)：用建造中國(guó)尊的技術(shù)與速度建造原鄉(xiāng)美墅?！BIM數(shù)字化科技建造系統(tǒng)，快速優(yōu)質(zhì)四化（標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化、裝配化、精裝化）

四、服務(wù)體系

傳統(tǒng)建筑建設(shè)完成，建筑商任務(wù)結(jié)束，對(duì)于后續(xù)的服務(wù)就不明確了，比如房屋出現(xiàn)質(zhì)量問題，裝修問題，開發(fā)商早就不管了，而物業(yè)也沒有辦法，造成服務(wù)缺位。而在鄉(xiāng)村建房情況更堪憂。而汽車、家電等大多數(shù)產(chǎn)品廠家是有售后服務(wù)，更關(guān)鍵是售后服務(wù)是盈利的。借鑒于此，經(jīng)過仔細(xì)研究，我們策劃了鄉(xiāng)墅百年服務(wù)體系，覆蓋選房、建房、住房三大環(huán)節(jié)，著重覆蓋實(shí)用過程。構(gòu)建了管家服務(wù)和百年住宅生命管理體系。借鑒日本模式，實(shí)施百年住宅質(zhì)量管理體系，制定定期保養(yǎng)、維修體系，成為后續(xù)持續(xù)收入項(xiàng)。采取智能化系統(tǒng)的遠(yuǎn)程管家服務(wù)，讓服務(wù)成為口碑傳播，也是盈利來源。

五、品牌傳播策略體系

? 目標(biāo)群體分為兩類特征，一類是原鄉(xiāng)人群，相對(duì)容易接觸到，采取熟人圈子傳播策略一類是針對(duì)主力購(gòu)買人群的返鄉(xiāng)人群，具有經(jīng)常生活地和建設(shè)地分離的特征，采取互聯(lián)網(wǎng)流量營(yíng)銷為主要策略。針對(duì)返鄉(xiāng)人群的特征，采取構(gòu)建IP，打造人設(shè)，將生活情境與傳播內(nèi)容一致化傳播的策略，充分利用短視頻平臺(tái)、頭條平臺(tái)等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，算法引流，進(jìn)而導(dǎo)入微信，微信朋友圈傳播，構(gòu)建私域流量體系，形成客戶池。

六、營(yíng)銷策略體系

? 在疫情不確定的情況下，不適合大規(guī)模的高投入的營(yíng)銷策略，同時(shí)團(tuán)隊(duì)初建，適合小步快跑的策略。策劃構(gòu)建了“兩會(huì)”模式，通過傳播體系的線上引流，線上直播看房會(huì)，與線下體驗(yàn)會(huì)。

采取社群游戲營(yíng)銷，通過社群中的小游戲1元搶購(gòu)、拼購(gòu)建房超值套餐、秒殺建房大額金券等方式，吸引了客流，大額代金券的轉(zhuǎn)讓增值功能讓事件進(jìn)行傳播裂變，并獲得了精準(zhǔn)意向客戶?；顒?dòng)2周即獲得12套房的意向訂單。

七、合伙人體系 ?

? 策劃建立了合伙人招募、篩選、合伙人晉升、考核體系，規(guī)范了項(xiàng)目報(bào)備機(jī)制，讓合伙人良性發(fā)展。創(chuàng)造性的將合伙人與金融流通模式融合起來，招募合伙人。春節(jié)后的招募活動(dòng)獲得數(shù)十個(gè)意向訂單。

八、平臺(tái)體系

? 構(gòu)建獨(dú)有的信息平臺(tái)，打造原鄉(xiāng)生活圈。建的不是房，是生活體系。將營(yíng)銷體系和生活體系融合在一起，實(shí)現(xiàn)自裂變自傳播的作用，構(gòu)建私域流量池，策劃了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系。將自建小程序、APP、官網(wǎng)、公眾號(hào)融合打通，構(gòu)建原鄉(xiāng)生活圈。策劃并開發(fā)完成了小程序、APP、官網(wǎng)、公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)上線應(yīng)用。

成果

? 策劃并構(gòu)建完成上述8大體系，完成宣傳冊(cè)、官網(wǎng)、小程序等上線，讓原鄉(xiāng)美墅品牌精彩上市。并流量傳播、合伙人招募、客戶訂單獲得戰(zhàn)果！各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)項(xiàng)目高度評(píng)價(jià)！