? ? ? 內(nèi)蒙古科爾沁乳業(yè)有限公司兩年多來(lái)，在內(nèi)蒙古通遼市委、市政府的大力扶持下，其發(fā)展速度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，無(wú)不令人刮目相看，“科乳”與當(dāng)?shù)卣娜巍安┺摹睂?shí)現(xiàn)“雙贏”，利用市場(chǎng)的手段和辦法，是民企進(jìn)入西部，參與資源新配置，站住腳跟的關(guān)鍵，于是科爾沁想以自身的優(yōu)勢(shì)打造本地化領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在蒙牛和伊利兩座大山的壓迫下，談何容易。
????? 2003年“科爾沁”通過(guò)案例查詢找到了天策行品牌顧問(wèn)，暢談了當(dāng)今牛奶行業(yè)的品質(zhì)問(wèn)題成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，細(xì)菌超標(biāo)，變質(zhì)，污染等事件層出不窮，因此，造就了以牛奶外部品質(zhì)特征為訴求的強(qiáng)勢(shì)品牌形象， “天然”、“來(lái)自大草原”、“新鮮”、“高科技制造”等成為一些主流品牌的主要訴求，完成了中國(guó)乳業(yè)第一代強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造。在這些觀點(diǎn)的交談中，北京品牌策劃公司——天策行品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司與科爾沁的“姻緣”便也結(jié)成了。

????? 如何突破蒙牛與伊利的堅(jiān)固堡壘
????? 天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)乳品行業(yè)的兩座大山伊利和蒙牛進(jìn)行分析，它們以優(yōu)良的奶源天生貴族，構(gòu)建品牌核心是“營(yíng)養(yǎng)，新鮮，口感好”，蒙牛采取虛擬聯(lián)合策略，先建市場(chǎng)后建工廠，投入品牌、管理、技術(shù)、配方，與區(qū)內(nèi)外 8 家乳品企業(yè)合作，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額0.4億元。
????? 作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，科爾沁沒(méi)有一線品牌深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，但是，科爾沁的奶源概念優(yōu)勢(shì)明顯，蒙牛的迅速崛起為我們的全國(guó)性市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略提供了一條值得借鑒的道路。面對(duì)乳業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)該如何為?? 科爾沁超越這些強(qiáng)勢(shì)品牌形象？
????? 好奶、好心情、好品牌
????? 首先，在產(chǎn)品選擇上，天策行經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為選擇“純牛奶”作為主打產(chǎn)品將腹背受敵，傳播資本、品牌營(yíng)銷(xiāo)力均處下風(fēng)， “未戰(zhàn)廟算負(fù)”；“花色奶”產(chǎn)品并非主流產(chǎn)品，難以承載品牌營(yíng)銷(xiāo)、策劃及傳播重任。因此，天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)在2003年底就提前判斷，酸奶產(chǎn)品將成為奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)熱點(diǎn)，并提前將“酸奶”作為主打產(chǎn)品。其好處顯而易見(jiàn)，酸奶作為主流品類(lèi)，擁有主流消費(fèi)群，可以承載品牌形象傳播重任，以“好奶做酸奶”的品牌形象訴求有力地支撐了品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)！
????? 其次，選定主打產(chǎn)品后，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行品牌推廣、品牌設(shè)計(jì)、宣傳訴求呢 ? 以消費(fèi)者利益作為品牌傳播訴求，是現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的高水準(zhǔn)策略。天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，酸奶帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)為“舒、爽”，深挖消費(fèi)者利益，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究，我們認(rèn)為第二層消費(fèi)者利益為“好心情”。然而，我們發(fā)現(xiàn)，這些地方已經(jīng)有人來(lái)過(guò)了，蒙牛的“心情”酸奶、光明的“心的”酸奶伴都清晰的傳達(dá)了這一訴求。
????? “初唇”—放飛一切，再一次體驗(yàn)
????? 只有更好的進(jìn)行研究，洞察消費(fèi)者情況，才能超越已有的品牌形象訴求。
????? 我們發(fā)現(xiàn)，飲用酸奶在最初第一口的感覺(jué)最讓人難忘，而這種第一次的感覺(jué)，美好、沖動(dòng)、忘我，與初戀、初吻的感覺(jué)不是恰好相同嗎?
????? 心開(kāi)始懵懂，夢(mèng)開(kāi)始飛翔，如閉上眼睛吸食酸奶的那種酸酸的，甜甜的，有種與喜歡的人手牽手散步大草原的沖動(dòng)，幻想的美好就足以讓回味無(wú)窮，久生難忘，這便是初戀的感覺(jué)。
????? 初唇！這個(gè)酸奶的品牌名稱因而水到渠成。
????? 針對(duì)我們的青年時(shí)尚消費(fèi)群，天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌策略，設(shè)計(jì)了獨(dú)到的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)大多采用的乳牛，草原為品牌形象，天策行認(rèn)為這樣與“初唇”便產(chǎn)生脫節(jié)，于是完全推倒這個(gè)策略，采用時(shí)下最流行的卡通美少女為產(chǎn)品形象，這樣即能與品牌名“初唇”相吻合，還能在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘惑。

? ? ? 乳品營(yíng)銷(xiāo)的永恒記憶

????? 因此，科爾沁的成功也就順理成章了。在天策行品牌策劃公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的幫助下，科爾沁在東北擁有自己的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力，取得了令人滿意的成功，“初唇”也會(huì)科爾沁品牌營(yíng)銷(xiāo)刻下永久的記憶。