?????? 華夏長城莊園位于河北秦皇島市昌黎縣，距京沈高速公路撫寧出口二十公里，北戴河三十公里，交通便利，憑借得天獨厚的自然地理優(yōu)勢，華夏首家引進國際名種赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗等脫毒苗木，最早建成了國內(nèi)最大的釀酒葡萄基地，實現(xiàn)了“原料基地化、基地良種化、良種區(qū)域化”，使天賜好產(chǎn)地、好年份與最適合這里生長的好品種完美結(jié)合。與此同時，先后從德國、法國、意大利、美國引進發(fā)酵、陳釀、凈化、深層過濾、冷穩(wěn)定、灌裝等國際先進全套設(shè)備，保證了現(xiàn)代管理模式和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝的高效運行。
?????? 華夏長城現(xiàn)已形成三大系列30個品種，產(chǎn)品繼1989年榮獲法國“第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎”和1990年巴黎“第14屆國際食品博覽會金獎”之后，2001年、2002年、2004年、2005年分別榮獲“國際葡萄酒及烈酒評酒會”兩枚銀獎、兩枚特別金獎。2005年布魯賽爾評酒會三枚金獎，2005年倫敦國際評酒會（北京）一枚特別金獎和一枚銀獎。2005年青島國際評酒會上華夏長城98、99特定小產(chǎn)區(qū)干紅酒再獲兩枚金獎，奠定了華夏長城葡萄酒的國際品牌地位。2006年8月，長城葡萄酒被指定為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應(yīng)商。
?????? 年份VS時代
?????? 對新時代的嗅覺，源自對舊時代的洞察。
?????? 天策行在對葡萄酒市場進行詳實的研究與探討之后，發(fā)現(xiàn)在那個特定的年份時代，年份成為消費者的購買習(xí)慣，年份成為促銷員的推薦習(xí)慣，年份成為判斷葡萄酒好壞的標準！
?????? 大產(chǎn)區(qū)時代
?????? “北緯40度，與波爾多同緯度的海洋性氣候”、“最適合葡萄生長的鈣質(zhì)土壤”，我們常?？梢钥吹竭@樣的字眼或聽到這樣的聲音來表述其葡萄酒的優(yōu)越性。
?????? 大產(chǎn)區(qū)時代的典型特征：
?????? 昌黎產(chǎn)區(qū)、煙臺產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)…… 各大品牌從氣候、緯度、土壤、陽光等方面，不遺余力的宣揚自己產(chǎn)區(qū)的獨特之處，都旨在表明自己的產(chǎn)區(qū)是“最好的”。
?????? 年份已經(jīng)成為新品高價上市的阻力
?????? 1.年份不具獨占性、排它性
?????? 如曾經(jīng)的風(fēng)光無限的92年份被打造成一個公用品牌，消費者只認92，如不推92年份的酒，消費者反而不習(xí)慣，而其他的廠家則看中了這個機會，輕松推出自己的92，也搭車分一杯長城打造出的92品牌。
?????? 2. 新酒沒有高價出路??
?????? 在消費者的意識當(dāng)中，年份越久越好，越久越貴，那新酒的高價出路何在？難道我們要推88，86嗎？ 92已被質(zhì)疑，這顯然沒有公信力！
?????? 天策行營銷策劃團隊再分析了華夏長城自身存在的的因素，顯然，昌黎產(chǎn)區(qū)權(quán)威性不夠，支撐力不足。昌黎產(chǎn)區(qū)雖然媲美法國波爾多，但它并沒有得到消費者的認同，無法實質(zhì)性的支撐新品的高價。
?????? 天策行營銷團隊發(fā)現(xiàn)更更深層的原因在于：無論是年份，還是大產(chǎn)區(qū)，都不構(gòu)成消費者判斷
?????? 華夏葡園是優(yōu)質(zhì)紅酒的關(guān)鍵因素。
?????? 通過最新發(fā)布的2005中國紅酒年度流行趨勢顯示：2005年流行的評判指標包括品牌知信度、品種基準口感、產(chǎn)區(qū)（最小產(chǎn)區(qū)）、年份、釀酒師，而專業(yè)品飲級的塔尖消費族群關(guān)注最小產(chǎn)區(qū)和釀酒師這兩項指標。
?????? 經(jīng)過對法國判斷優(yōu)質(zhì)紅酒的標準以及綜合因素的分析，天策行決定通過小產(chǎn)區(qū)來占領(lǐng)中國紅酒市場的制高點?！靶‘a(chǎn)區(qū)酒”由華夏葡園第一個提出。開辟了中國紅酒市場的新標桿，將推動紅酒市場進入一個嶄新的時代。
?????? 開啟紅酒小產(chǎn)區(qū)時代
?????? 天策行團隊分析認為打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建一個你能第一個進入的新品類。在開啟新時代的同時，也讓華夏葡園占領(lǐng)了一個全新的品類。?????
?????? 小產(chǎn)區(qū)干紅 。
?????? 時代總是以滿足消費者的需求而誕生！我們需要做到的就是洞察消費者。
?????? 2005中國紅酒年度流行趨勢顯示：

?????? 2005年塔基消費族群、塔座消費族群和塔尖族群將在提升中漸行逐遠，原本模糊混沌的消費群開始分化。
?????? 這兩個族群在年齡的構(gòu)成上：
?????? 塔尖和塔座族群大多集中在28-39歲，多出生于20世紀60年代中后期和70年代；高學(xué)歷、高消費、高感度是他們的基本特征，活著并享受著是他們的生活寫實。他們是新產(chǎn)品的最先嘗試者和高品質(zhì)生活的追求者和創(chuàng)造者，是中國當(dāng)代消費的意見領(lǐng)袖。這就是中國新富階層，社會中堅的群體特征。但我們覺得還不夠，根據(jù)不同的年齡、性格與個性，我們進一步細分為：
?????? 藝術(shù)派、含蓄派、活力派、浪漫派、穩(wěn)健派
?????? 五種派別，五種精彩，五種個性，五種生活態(tài)度，濃縮成兩個字，就是：風(fēng)格。
?????? 那么，華夏葡園小產(chǎn)區(qū)需要什么樣的規(guī)劃才能與我們的目標消費群相匹配呢？
天策行與華夏長城進過多次商議，為目標消費人群量身定制小產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線規(guī)劃：

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????? 注：華夏葡園A區(qū)不在本次新品上市范圍
?????? 根據(jù)消費者的購買關(guān)注點，以及小產(chǎn)區(qū)不同特性，提煉華夏葡園的賣點。
?????? 華夏葡園B區(qū)——藝術(shù)派
?????? 選用世界名種赤霞珠為原料，經(jīng)橡木桶貯存陳釀，按比例混合瓶儲而成。呈深寶石紅色，馥郁芬芳怡人的果香和濃郁的酒香，堪稱酒中佳品，入口圓潤? 口感飽滿。
?????? 華夏葡園H區(qū)——坡地陽光派
?????? 1、向陽坡度，坡度5—20度
?????? 2、砂質(zhì)土壤、果肉質(zhì)量好，酒體結(jié)構(gòu)強，單寧強烈層次豐富 口感醇正

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??? 華夏葡園V區(qū)——山谷含蓄派
?????? 1、陽光充足
?????? 2、晝夜溫差大
?????? 3、含糖量高，酒體復(fù)雜伴隨淡淡果香，香味濃郁? 口感豐盈

?????? 華夏葡園S區(qū)——海岸浪漫派
?????? 1、酒體清爽/舒適入口
?????? 2、口感細膩芬芳，適合酒體年輕時飲用，酒體清爽 口感細膩

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????? 華夏葡園T區(qū)——坡頂穩(wěn)健派
?????? 1、高地產(chǎn)區(qū)向陽丘陵坡頂?shù)匦?br/>?????? 2、土質(zhì)優(yōu)異、礦物質(zhì)豐富
?????? 3、結(jié)構(gòu)緊密協(xié)調(diào)，單寧柔化 余味悠長

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核心訴求點：一種產(chǎn)區(qū)? 一種風(fēng)格
?????? 影響之一：中國紅酒格局市場
?????? 華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒象征著中國紅酒格局時代品味的新標準，成為紅酒極品榜樣的新坐標，引導(dǎo)消費觀念，由以前的年份消費到認知小產(chǎn)區(qū)消費；制造消費時尚的流行，引領(lǐng)著消費個性的形成。
?????? 影響之二：目標消費群
?????? 作為與消費者氣質(zhì)外延的小產(chǎn)區(qū)，與目標消費者的品味相得益彰，無時無刻不折不扣地傳遞出消費者的個人品味與審美情趣。
?????? 影響之三：對產(chǎn)品本身來說
?????? 昌黎地區(qū)有著與法國波爾多同緯度的黃金生產(chǎn)線，獨特的土壤和氣候，造就了華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒的品質(zhì)、個性、馥郁的芳香以及雋永的品味。
?????? 讓品牌與用戶發(fā)生”關(guān)系”
?????? 品牌是一種關(guān)系，華夏葡園，如何與目標群體產(chǎn)生價值共鳴，建立關(guān)系呢？
?????? 華夏葡園的品牌主張——
?????? 華夏葡園A區(qū)、B區(qū)、V區(qū)、H區(qū)、S區(qū)、T區(qū)，一種產(chǎn)區(qū)一種風(fēng)格，在這精益求精的態(tài)度中，折射出華夏葡園對新富階層、社會中堅體貼入微的考慮；一種產(chǎn)區(qū)一種風(fēng)格，你可以選擇最適合自己的，在這提供多元選擇的背后，實質(zhì)上飽含了華夏葡園專為新富階層，社會中堅量身度造的專注用心。
?????? 華夏葡園品牌金字塔

?????? 傳播與營銷的那些事
?????? 天策行營銷策劃團隊經(jīng)過認真的分析與研究，對比張裕、王朝、威龍等競爭混亂，上演的一幕幕價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)可以看出其他品牌的營銷模式，手法較老套，缺乏個性，營銷系統(tǒng)性不夠。那么，華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒就應(yīng)該另辟蹊徑，使用創(chuàng)新手法，制造流行與引領(lǐng)消費者個性消費形成。
?????? 無娛樂，不營銷
?????? 娛樂營銷的特殊價值
?????? 娛樂，無疑成為21世紀一個最能爭奪大眾眼球的內(nèi)容資源。社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，國人生活水平提升，更多的大眾有時間、有能力、有興趣參與到娛樂中來。正因為如此，娛樂營銷正逐漸成為營銷的最現(xiàn)代化武器，席卷全球。
?????? 越來越多的企業(yè)關(guān)注娛樂營銷，將自己的品牌影視連在一起，一直是國際知名品牌的慣用營銷手法。人們生活越緊張、工作越繁忙，娛樂的魅力就越大。對年青人來說，娛樂中所蘊藏的時尚、新潮和酷，永遠是他們的生活主題。而這些主題正是品牌營銷者們夢魅以求的營銷目標。娛樂營銷的魅力由此可見。
?????? 總之，要使華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)利用資源優(yōu)勢達到最大化品牌傳播，就是：娛樂化整合。娛樂化整合，體驗營銷輔助。
?????? 娛樂化整合目的：解決傳播＋推廣的問題
?????? 體驗營銷目的： 解決終端＋促銷的問題
?????? 1、整合傳播整體策略：
?????? 在傳播前，需要解決的問題：
?????? 如何突破消費者消費習(xí)慣，由原來的年份識別轉(zhuǎn)向小產(chǎn)區(qū)識別?
?????? 如何制造流行，引領(lǐng)個性消費觀念形成?
?????? 策略：解決消費者認知，小產(chǎn)區(qū)是評定好紅酒的第一標準。
?????? 2、整合傳播原則：一個聲音，一個形象
?????? 品牌名稱：華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)系列
?????? 核心訴求點：一種產(chǎn)區(qū)，一種風(fēng)格
?????? 核心價值：優(yōu)越 優(yōu)雅
?????? 品牌主張：專屬你的風(fēng)格
?????? 3、整合手段：

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????? 4、新品上市推廣節(jié)奏
?????? 上市預(yù)熱：一種產(chǎn)區(qū)，一種風(fēng)格
?????? 傳播手法：娛樂化整合＋體驗營銷
?????? 目的：傳播概念導(dǎo)入形象，引導(dǎo)消費者的認知，促進消費者購買興趣。
?????? 傳播策略：TVC＋報紙硬廣＋軟文＋終端活動
?????? 傳播訴求點：重點訴求小產(chǎn)區(qū)的概念，讓消費者認知。
?????? 1.華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)新品上市會
?????? 2.華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)品酒藝術(shù)沙龍
?????? 3. ?華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)專家論壇
?????? 4. 去法國拍攝產(chǎn)區(qū)葡園專題片
?????? 5. 建立華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)網(wǎng)站
???????6.影視廣告創(chuàng)意
?????? 上市引爆：專屬你的風(fēng)格
?????? 傳播手法：娛樂化整合＋體驗營銷
?????? 傳播目的：促進消費者加大購買，同時配合華納演唱會擴大影響，讓消費者對小產(chǎn)區(qū)概念形成更進一步的認識。
?????? 傳播策略：TVC＋報紙硬廣＋軟文＋娛樂新聞炒作＋終端活動
?????? 傳播訴求點：重點演繹品牌主張“專屬你的風(fēng)格”，讓消費者親身體驗。
?????? 1.華夏葡園·華納群英演唱會、華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)新聞發(fā)布會
?????? 2. 會員營銷
?????? 3. 風(fēng)格系列海報有獎?wù)骷?br/>????? 上市持續(xù)：優(yōu)雅? 優(yōu)越
????? 傳播手法：體驗營銷為主?
???????傳播目的：品牌調(diào)性“優(yōu)雅，優(yōu)越”的演繹，同時進一步加深消費者購買力度。
?????? 傳播策略：報紙硬廣＋軟文＋終端體驗活動
?????? 傳播訴求點：重點演繹品牌調(diào)性“優(yōu)雅 優(yōu)越”，以一系列的活動增加品牌親和力，給消費者更多的互動參與。

?????? 天策行服務(wù)成果
?????? 品牌整合
?????? 1.企業(yè)資源整合；確立企業(yè)定位、發(fā)展品牌戰(zhàn)略
?????? 2.品牌資源整合：確立品牌定位，規(guī)范品牌建設(shè)
?????? 3.品牌管理整合：規(guī)范品牌傳播，累計品牌資產(chǎn)
?????? 品牌構(gòu)建
?????? 1.在統(tǒng)一品牌核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費人群的需求建立不同的細分品牌
?????? 2.在統(tǒng)一品牌核心下，塑造細分品牌的差異化品牌形象
?????? 3 .在核心品牌帶動下，建立華夏長城清晰的品牌和產(chǎn)品線規(guī)劃
?????? 4.“產(chǎn)區(qū)品牌帶動產(chǎn)品品牌”的分級品牌發(fā)展戰(zhàn)略
?????? 5.建立以產(chǎn)地品牌為中心的多品牌策略模式
?????? 北京天策行品牌策劃有限公司為華夏長城確立其品牌規(guī)劃，建立了清晰的品牌地位，并為今后華夏長城的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供了一條明確的道路。也為未來華夏長城的品牌延伸、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略手段的實施提供了廣闊的空間。通過對華夏長城品牌的不斷修正，更加清晰了華夏長城作為中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。