????? 2006年8月，在平谷區(qū)委書(shū)記秦剛的邀請(qǐng)下，北京天策行品牌策劃公司與平谷區(qū)商務(wù)局就如何打造平谷區(qū)的大桃名片，如何為平谷區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化找到控制點(diǎn)展開(kāi)了合作。
????? 政府營(yíng)銷(xiāo)的控制點(diǎn)究竟在哪里
????? 在持續(xù)多天的調(diào)研中，多個(gè)疑問(wèn)擺在天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)面前：
????? 一個(gè)年銷(xiāo)售4億多斤的產(chǎn)桃大縣，為什么每年的大桃銷(xiāo)售政府還在賠本賺吆喝？
????? 每年為桃農(nóng)，政府貼財(cái)力又貼人力，為什么反被抱怨？
????? 面對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩端分散的市場(chǎng)，如何尋找政府介入的控制點(diǎn)？形形色色的銷(xiāo)售組織，又如何尋找到銷(xiāo)售的主流？
????? 聚焦有限目標(biāo)，才能發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的關(guān)鍵之道！ 在本次項(xiàng)目中，天策行品牌顧問(wèn)幫助平谷區(qū)政府創(chuàng)造性地解決了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，為政府營(yíng)銷(xiāo)提供了一條可供參考的思路。
????? 群雄環(huán)聚的桃國(guó)產(chǎn)業(yè)
????? 從數(shù)據(jù)中找答案：
????? 2005年我國(guó)大陸各地區(qū)桃園總面積1015萬(wàn)畝，占世界大桃收獲面積的47.52%，位居世界各國(guó)首位；
????? 2005年我國(guó)大陸大桃產(chǎn)量占世界大桃總產(chǎn)量的48.65%，位居各產(chǎn)桃國(guó)第一；
????? 2005年我國(guó)桃園面積居前10位的省市面積總和占全國(guó)總桃園面積的70%；前4位省市擁有桃園面積占全國(guó)的48.6%；
????? 北京處于第14位，種植面積為26萬(wàn)畝，僅占總面積的2.6%。
????? 在區(qū)域上：由于大桃屬生鮮水果且不易保存，與平谷大桃主要產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域應(yīng)在500公里半徑內(nèi)，即河北、山東，而它們又是全國(guó)總產(chǎn)量最大的兩省，占全國(guó)42.8%。
????? 在品種上：河北、山東兩省與平谷大桃和部分暢銷(xiāo)品種上有交叉。
????? 河北、山東兩省大桃與平谷大桃的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
????? 平谷大桃的危機(jī)之勢(shì)
????? 正常年景市場(chǎng)供求基本平衡，集中下樹(shù)季節(jié)競(jìng)爭(zhēng)顯現(xiàn)。
????? 相對(duì)于傳統(tǒng)的大宗水果——蘋(píng)果、柑橘、梨而言，十年前，大桃在全國(guó)還屬于小宗果品。隨著政策與需求的雙向拉動(dòng)，全國(guó)范圍內(nèi)大桃生產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，2005年全國(guó)大桃產(chǎn)量比1990年增長(zhǎng)約15倍。隨之而來(lái)的是，大桃由小宗果品變成了大宗果品，產(chǎn)品由供不應(yīng)求變成供求基本平衡，甚至集中下樹(shù)季節(jié)出現(xiàn)供大于求，市場(chǎng)也由賣(mài)方轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。
????? 大桃產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重
????? 由于大桃的生物學(xué)特性，大桃新品種的培育和更新?lián)Q代相對(duì)較慢，雖然處于示范和推廣階段的新品種不少，但真正用于生產(chǎn)栽培的新品種并不多。在全國(guó)適宜種植范圍內(nèi)大桃的品種普遍存在雷同現(xiàn)象，造成各地之間大桃的差異性較小，上市時(shí)間趨同，任何一個(gè)大桃基地的品種唯一性和比較優(yōu)勢(shì)都越來(lái)越小。
????? 替代性水果帶來(lái)的挑戰(zhàn)增強(qiáng)
????? 由于水果品種需求日趨豐富與交通等條件的改善，南方各種水果大舉北上，在北京、東北等市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)；再有我國(guó)加入WTO以來(lái)的幾年里，國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之間的界限逐漸模糊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越國(guó)際化，國(guó)外的各種優(yōu)質(zhì)水果大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇余地增大，對(duì)大桃市場(chǎng)產(chǎn)生的替代性沖擊增強(qiáng)。
????? 消費(fèi)者的個(gè)性化需求將成為主流趨勢(shì)
????? 隨著消費(fèi)水平提高和綠色健康消費(fèi)觀(guān)念增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)大桃的產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、包裝、品牌等都提出了更高的要求。同時(shí)由于消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣的差異，形成了多元化的消費(fèi)需求。實(shí)踐表明，誰(shuí)首先滿(mǎn)足了市場(chǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)、多元化需求，誰(shuí)就占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)。因此，建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的定位策略與整合營(yíng)銷(xiāo)就成了贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī)的有力武器。在這樣的環(huán)境下，平谷區(qū)政府萌發(fā)了尋找營(yíng)銷(xiāo)策劃公司來(lái)幫助理清思路的念頭。
????? 銷(xiāo)售隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，但組織化程度低
????? 全區(qū)整體上銷(xiāo)售組織規(guī)模小，機(jī)制落后，無(wú)法大規(guī)模運(yùn)作。特別是與現(xiàn)代商超博弈時(shí)，明顯體現(xiàn)出水平、資金等弱勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)拓展主要依靠老板的個(gè)人能力和資源，未形成良性機(jī)制，依照市場(chǎng)規(guī)律開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)難度很高。
???? “平谷大桃”品牌形象初步樹(shù)立，品牌及傳播資源整合需加大力度。

??????2006年8月5日，“平谷鮮桃”被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式授權(quán)為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志，這為平谷大桃整合與規(guī)劃品牌提供了有力支撐。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，長(zhǎng)期的積累使平谷大桃在消費(fèi)者中有比較好的口碑，有一個(gè)比較模糊的“平谷產(chǎn)好桃”的概念，這為塑造平谷大桃品牌奠定了良好基礎(chǔ)。
????? 營(yíng)銷(xiāo)渠道范圍廣，但主攻方向不明確
??? “平谷大桃”北京市場(chǎng)各銷(xiāo)售渠道分布
????? 經(jīng)過(guò)大量調(diào)研、訪(fǎng)談及分析，天策行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“平谷大桃”面臨以下四個(gè)現(xiàn)象：
????? 1.外埠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基本在無(wú)規(guī)劃情況下進(jìn)行“機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”。主要依據(jù)自身在當(dāng)?shù)刭Y源情況和熟悉程度考慮開(kāi)發(fā)，較少考慮市場(chǎng)、消費(fèi)和運(yùn)作策略。參與北京市場(chǎng)運(yùn)作的銷(xiāo)售組織的數(shù)量和銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于外埠同等市場(chǎng)，并基本采取直接運(yùn)作到終端的模式，渠道參與程度較高。部分銷(xiāo)售組織接受了現(xiàn)代商業(yè)渠道運(yùn)作模式的洗禮。
????? 2.高利潤(rùn)渠道開(kāi)發(fā)不夠，如針對(duì)城市中高端消費(fèi)群的電子商務(wù)、細(xì)分直銷(xiāo)等。
????? 3.社區(qū)、直營(yíng)以及出口銷(xiāo)售當(dāng)前尚無(wú)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模的代表性成功案例。
????? 4.主流銷(xiāo)售組織堅(jiān)定地認(rèn)為精品桃和商超是市場(chǎng)的方向，并對(duì)平谷大桃充滿(mǎn)信心。
“平谷大桃”銷(xiāo)售設(shè)施逐年改善，銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)應(yīng)加大力度。
????? 在區(qū)委區(qū)政府的直接支持下，平谷大桃銷(xiāo)售設(shè)施得到了很大的改善，建立了區(qū)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)、冷庫(kù)等設(shè)施。運(yùn)輸車(chē)輛已發(fā)展到381輛。在新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)設(shè)有平谷大桃銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)。當(dāng)前薄弱環(huán)節(jié)是各類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)功能的完善和配套，信息平臺(tái)和物流系統(tǒng)的建設(shè)?！捌焦却筇摇奔庸つ芰Τ蹙咭?guī)模，深度開(kāi)發(fā)有待加強(qiáng)。全區(qū)大桃加工企業(yè)達(dá)到6家，2005年收購(gòu)大桃18,650噸，占總銷(xiāo)量的9%，收購(gòu)總量比2005年增長(zhǎng)10%。受技術(shù)、資金、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等的影響，主要加工產(chǎn)品是附加值較低的果汁。
?????? 兩頭分散，如何走出迷宮？
????? "通過(guò)綜合調(diào)研分析天策行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，平谷大桃的生產(chǎn)和銷(xiāo)售均在分散狀態(tài)下進(jìn)行，而最為突出的“分散”矛盾集中在三個(gè)方面：
????? 1、生產(chǎn)和銷(xiāo)售組織化程度低，銷(xiāo)售組織規(guī)模小，實(shí)力弱，無(wú)法擔(dān)當(dāng)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重任：農(nóng)戶(hù)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織兼具銷(xiāo)售和維權(quán)功能，但自身影響力有限，銷(xiāo)售功能不完善；由于在銷(xiāo)售中進(jìn)行獨(dú)立財(cái)務(wù)核算，有一定贏(yíng)利特征，部分桃農(nóng)的利益不一定能得到保證。法人治理結(jié)構(gòu)的有限公司規(guī)模小，對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售影響力有限。在這種情況下，桃農(nóng)無(wú)奈在做自身并不專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售工作，形成職能分散。
????? 2、有形市場(chǎng)的需求與供給出現(xiàn)矛盾。當(dāng)前有形市場(chǎng)采取的福利式管理，目的是直接服務(wù)桃農(nóng)，但多而雜的桃農(nóng)攤位難以讓營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇到如愿的品質(zhì)，同時(shí)也降低了大型客商的心理價(jià)位，大的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不愿加入，無(wú)法形成整體“大利”。因此，有形市場(chǎng)并沒(méi)有起到為桃農(nóng)謀長(zhǎng)遠(yuǎn)福利的作用，只迎合了當(dāng)前桃農(nóng)的“小利”。同時(shí)福利式管理沒(méi)有帶來(lái)造血機(jī)能，導(dǎo)致有形市場(chǎng)管理、交易信息提取等硬件設(shè)施嚴(yán)重不足，無(wú)法形成以有形市場(chǎng)為中心的產(chǎn)品流、信息流、資金流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步惡化了大客商、大營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)加入的環(huán)境。
????? 3、2006年63個(gè)銷(xiāo)售組織銷(xiāo)量超過(guò)17000萬(wàn)斤，由于產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)功能不全，無(wú)法完成品質(zhì)分級(jí)，使他們較少通過(guò)產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)進(jìn)貨，大部分各自派人到桃園監(jiān)督采摘裝運(yùn)，客觀(guān)上造成平谷大桃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化各自為政，使整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)一步分散。
因此，平谷大桃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)的唯一出路就是走集約化道路，只有集約化才能降低成本，提升市場(chǎng)議價(jià)能力；只有集約才能產(chǎn)生控制點(diǎn)，達(dá)到有效控制的目的，解決當(dāng)前的核心矛盾。
????? 積極尋找控制點(diǎn)
????? 這是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上，政府營(yíng)銷(xiāo)不可逾越的問(wèn)題。當(dāng)前平谷大桃生產(chǎn)分散的現(xiàn)狀是個(gè)體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到這個(gè)階段的必然表現(xiàn)，政府不可能以行政手段快速地讓其走上集約化生產(chǎn)道路，只能通過(guò)逐漸引導(dǎo)，朝規(guī)?；N植方向發(fā)展；而品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的分散是不符合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展需求的，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制必然會(huì)淘汰抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的分散營(yíng)銷(xiāo)模式和企業(yè)。
????? 生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分散是當(dāng)前平谷大桃生產(chǎn)客觀(guān)規(guī)律的表現(xiàn)，而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的分散則明顯違背市場(chǎng)需求的客觀(guān)規(guī)律！
????? 政府主管部門(mén)面對(duì)兩頭分散的平谷大桃產(chǎn)業(yè)，大有無(wú)的放矢之感，高層政府更覺(jué)無(wú)從下手，找不到控制點(diǎn)，其實(shí)這都是分散帶來(lái)的直接結(jié)果。
????? 面對(duì)兩頭分散的平谷大桃產(chǎn)業(yè)，如何建造控制點(diǎn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的關(guān)鍵。
????? 天策行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策劃團(tuán)隊(duì)在反復(fù)分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，平谷大桃有形市場(chǎng)正在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中龍頭企業(yè)中發(fā)揮舉足輕重的作用，它前連接生產(chǎn)，后貫穿營(yíng)銷(xiāo)，具有高度集約的屬性。未來(lái)，有形市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)是大營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和大客商的舞臺(tái)，是控制產(chǎn)業(yè)的有效支點(diǎn)。如同控制長(zhǎng)江激流的三峽大壩。
????? 因此，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的控制點(diǎn)在于以下兩個(gè)方面：
????? 集約化營(yíng)銷(xiāo)中心——建設(shè)以功能完善的產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)為核心的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。產(chǎn)銷(xiāo)各要素和資源圍繞這一核心建設(shè)和配置。
????? 組織化管理——以扶持或組建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為支撐。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目通過(guò)他們?nèi)ネ瓿伞?br/>????? 天策行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策劃團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不愿意加入當(dāng)前有形市場(chǎng)的原因在于：一是難挑到符合品質(zhì)要求的桃，二是成本不一定低，根據(jù)這一特征，產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)建設(shè)主要著力在以下四個(gè)控制點(diǎn)去吸引農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的加入：
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是這些控制點(diǎn)的有效支撐，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)參與管理下，政府主管部門(mén)回歸職能，通過(guò)政策調(diào)控實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，這才是政府營(yíng)銷(xiāo)的本職工作。
????? 市場(chǎng)拓展策略
????? 如上分析，當(dāng)前平谷大桃的主要發(fā)展矛盾是如何賣(mài)到更好的價(jià)格，解決方法之一是建立規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用分級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，解決了如何賣(mài)的矛盾；另一個(gè)重要矛盾是我們要知道去哪里賣(mài)，如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
????? 根據(jù)全國(guó)大桃產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的分析，平谷大桃要想打破當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀十分困難，而自身?yè)碛械膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)也是別的地區(qū)難以突破的，為此，天策行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策劃團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略是：2007年起，憑借平谷大桃在北京市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展北京的新生消費(fèi)群市場(chǎng)，形成一個(gè)中心，多個(gè)“據(jù)點(diǎn)”的市場(chǎng)格局。
????? 強(qiáng)化主流營(yíng)銷(xiāo)渠道
????? 商超渠道在北京承銷(xiāo)25%的平谷大桃，在外埠也處于相對(duì)重要的位置，更為重要的它是與新生消費(fèi)群接觸最多的渠道，而平谷大桃與商超的結(jié)合點(diǎn)是法人治理結(jié)構(gòu)的有限公司，所以，政府強(qiáng)化主流渠道的唯一手段就是通過(guò)培植龍頭企業(yè)加強(qiáng)平谷大桃對(duì)商超的影響力。
????? 穩(wěn)定傳統(tǒng)全渠道營(yíng)銷(xiāo)
????? 傳統(tǒng)渠道主要指各大批發(fā)市場(chǎng)，2006年北京市場(chǎng)批發(fā)渠道占總量的33%，占據(jù)基礎(chǔ)地位，需要采取穩(wěn)定的策略，避免戰(zhàn)略的變化造成銷(xiāo)售的震蕩。
??????建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，支撐產(chǎn)業(yè)未來(lái)！
????? 在明確平谷大桃產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)和關(guān)鍵控制點(diǎn)后，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提升，就應(yīng)該針對(duì)癥結(jié)，完善升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系建設(shè)：
????? 一、建立龍頭營(yíng)銷(xiāo)體系
????? 如何平衡是政府營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前面臨的難題，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)主要解決三個(gè)方面的矛盾：
????? 如何抓住平谷大桃營(yíng)銷(xiāo)力量的主流，為政府調(diào)控找到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化著力點(diǎn)；
????? 用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系成為促進(jìn)集約化生產(chǎn)和集約化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵力量；
??????如何在鼓勵(lì)建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭營(yíng)銷(xiāo)體系的同時(shí)保護(hù)桃農(nóng)的利益。
????? 天策行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策劃團(tuán)隊(duì)在調(diào)研后決定采取實(shí)力及類(lèi)型劃分，分為四個(gè)層次并采取相應(yīng)的策略：
????? 整合一批1000噸級(jí)企業(yè)，著力專(zhuān)項(xiàng)攻堅(jiān)——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)；
????? 扶植一批100噸級(jí)企業(yè)，搭建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——優(yōu)秀銷(xiāo)售組織；
????? 規(guī)范一批100噸以下企業(yè)，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)——一般銷(xiāo)售組織；
????? 發(fā)展一批外埠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。
????? 二、建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)體系
????? 產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)的發(fā)展策略
????? 產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)作為平谷大桃產(chǎn)業(yè)分散生產(chǎn)與分散營(yíng)銷(xiāo)的中心控制點(diǎn)，它的建設(shè)以平谷大桃產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，采取“賣(mài)出去”、“吸進(jìn)來(lái)”的策略，即把平谷的特產(chǎn)在這里賣(mài)出去，同時(shí)把懷柔、密云和河北周邊等區(qū)外、省外的鮮果批發(fā)業(yè)務(wù)吸進(jìn)來(lái)。前期采取一定的優(yōu)惠政策，將區(qū)內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、區(qū)外的一些大型鮮果批發(fā)企業(yè)吸納進(jìn)來(lái)，聚集人氣，在大桃銷(xiāo)售季節(jié)以大桃為主，在其他季節(jié)發(fā)展多種農(nóng)特產(chǎn)品。
?????? 平谷產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)依托臨近北京，控制東北方向要道的優(yōu)勢(shì)，逐漸發(fā)展成為北京東北部一個(gè)大型的以鮮果為特色的批發(fā)市場(chǎng)，成為北京東北部獨(dú)具特色的產(chǎn)區(qū)鮮果批發(fā)中心，一方面使之起提升農(nóng)村組織化程度、發(fā)展農(nóng)村流通體系的作用，更重要的是它將成為平谷區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。
?????“平谷大桃”產(chǎn)區(qū)有形市場(chǎng)功能建設(shè)
?????? 本著以不同等級(jí)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)需求的策略，建設(shè)分撿（檢測(cè)）系統(tǒng)、分級(jí)儲(chǔ)藏系統(tǒng)，貿(mào)易展示平臺(tái)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和信息采集系統(tǒng)。
?????? 三、品牌整合與規(guī)劃體系
?????? 品牌整合：
???? “平谷鮮桃”作為獲得的地理標(biāo)志保護(hù)名稱(chēng)的品牌，將作為平谷區(qū)一張響亮的名片。他將影響著平谷大桃產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，同時(shí)也影響著平谷的形象，已經(jīng)成為平谷大桃的品牌背書(shū)；在相當(dāng)多的消費(fèi)者心目中，“平谷鮮桃”這個(gè)名字所代表的良好品質(zhì)口碑在歷史積淀和政策引導(dǎo)下其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)；“平谷鮮桃”這個(gè)名字所傳遞的優(yōu)質(zhì)和綠色的含義已經(jīng)在大眾心目中產(chǎn)生聯(lián)想。結(jié)合平谷大桃當(dāng)前的問(wèn)題，天策行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策劃團(tuán)隊(duì)制訂如下品牌整合方案：
????? 1）、將“平谷鮮桃”作為主品牌，形象識(shí)別與理念完全統(tǒng)一。
????? 2）、當(dāng)前知名和有一定影響力的銷(xiāo)售組織品牌作為托權(quán)品牌出現(xiàn)。
??????這一營(yíng)銷(xiāo)策略使各銷(xiāo)售組織的原有資源和利益得到延續(xù)，同時(shí)，“平谷鮮桃”品牌關(guān)于品質(zhì)保證、關(guān)聯(lián)聯(lián)想的功能得到最大限度地發(fā)揮。
????? 品牌核心價(jià)值提煉
????? 平谷大桃核心價(jià)值包括兩個(gè)層面：
????? 一是大桃生長(zhǎng)環(huán)境對(duì)大桃品質(zhì)的影響，體現(xiàn)健康價(jià)值。以土壤、空氣、水等為核心；
????? 二是平谷大桃產(chǎn)業(yè)本身對(duì)綠色生態(tài)的貢獻(xiàn)價(jià)值。包括綠色環(huán)境、綠色產(chǎn)業(yè)鏈、綠色涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，綠色桃文化旅游景區(qū)等。這一價(jià)值需要長(zhǎng)期的，不間斷地努力才能實(shí)現(xiàn)。
????? 根據(jù)對(duì)平谷大桃科技價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和人文價(jià)值的剖析，平谷大桃的品牌支撐點(diǎn)已經(jīng)非常清晰：
????? 平谷——三面環(huán)山，中間為平川谷地，溫和潔凈的空氣和特有的土質(zhì)條件幾百年來(lái)一脈相承，較少受到工業(yè)化的影響，具有良好的大桃生長(zhǎng)的綠色生態(tài)環(huán)境。
????? 平谷——土壤里富含硒，具有抗癌保健、抗氧化和防衰老的作用，再加上施的是農(nóng)家肥，打的是生物農(nóng)藥，屬無(wú)污染無(wú)公害的綠色食品。
????? 平谷——相傳以“北京貢桃”而聞名的平谷大桃早在封建帝王時(shí)期，是皇家貢品。
????? 平谷——民風(fēng)純樸，以傳統(tǒng)儒家的忠厚聞名。今天，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化科學(xué)管理果樹(shù)水平的提高，平谷桃農(nóng)正以科技和誠(chéng)信不斷賦予平谷大桃新的概念。
????? 時(shí)光流轉(zhuǎn)，山水不變
????? 綠色平谷，一脈相承
????? 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，保持健康運(yùn)作：
????? 政府先期暫時(shí)作為品牌的管理者，組織品牌形象（包括包裝）、品牌理念等的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。“平谷鮮桃”品牌及LOGO由政府授權(quán)給擁有相應(yīng)資格的銷(xiāo)售組織使用。同時(shí)對(duì)授權(quán)使用的銷(xiāo)售組織制訂相應(yīng)的考核機(jī)制。
????? 品牌授權(quán)
????? 結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)組建，有選擇地授權(quán)品牌，由區(qū)政府組織召開(kāi)“平谷大桃品牌授權(quán)大會(huì)”，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的公信力和自豪感，同時(shí)能提升平谷大桃品牌價(jià)值。
??? “?平谷大桃”品牌規(guī)劃：
????? 2007年，定為平谷大桃品牌整合年，重點(diǎn)推出“平谷鮮桃”品牌。
????? 整合、扶持、規(guī)范、發(fā)展的區(qū)內(nèi)外優(yōu)秀銷(xiāo)售組織經(jīng)過(guò)2007年的運(yùn)作，完成由銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變升級(jí)，成為具有戰(zhàn)略能力、營(yíng)銷(xiāo)能力的平谷大桃品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者。
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